成功行銷經理人須具備的10項技能(上)

因為近期受邀分享關於如何成為一位成功的行銷經理人課程，分享了許多關於行銷的成功案例與技巧。思考了有關於『成功行銷經理人』這7個字所代表的涵意，首先成功可將它定義為一種自我要求的目標，應該每一位行銷人都會想要成為一位成功的行銷經理人吧！再來『行銷+經理人』當然就是專注於行銷領域的管理者？其實認為管理者可能不是最合適的定義，對我而言真正的行銷經理人應該是一個擁有T型技能的行銷人，他必須能夠盤點手上擁有的所有人力、資源和工具，在那個關鍵Moment（可能是某個大節日也可能是營業狀況慘淡時），依照客戶的需求、市場的趨勢、當下的鄉民話題、能夠投入的預算等去竭盡所能結合經驗，推出一個能夠最大化成效與目標的超人！這是我認為最棒的行銷經理人！所以他必須要能夠從『觀察』、『分析』、『企劃』、『執行』等各方面著手，每個環節都要有處理經驗，但不一定要是最熟悉的那個，你可能是只有一個人身兼多職，也有可能是一個強大的團隊，甚至有些工作可能委由外部的超專業團隊協助。所以一位『成功的行銷經理人』實際上他在人格特質、經驗、能力上必然是樣樣俱備，只是多與少的差別。接下來就我過去經驗濃縮10項我認為要成為一位強而有力的行銷經理人需要具備的技能！

1.洞察力/觀察力

對於市場、產品、話題、流行、海內外趨勢等有高度敏感度，並可以很快速的從中觀察到一些想法是身為一位行銷經理人必備的能力之一。洞察力的養成並不容易，就觀察大多數具備高度洞察力者與他的個性、成長環境、生活方式以及知識量都有關，因此並不是去上一個課程或是看幾本書就會提升洞察力，這不只需要長期的累積與淬煉，更需要具備那先天的敏銳度！那該如何提升洞察力呢？我想先從養成日常資訊獲取的習慣，並訓練自己從中找出一些觀點的能力，日積月累會發現逐漸可以又更優質的發現。

2.資料搜集能力

過去有一陣子很多人愛討論『成長駭客』Growth Hacker這個東西，主要就是如何透過數據及資料去優化某些團隊目標，尤其是在使用者數據這一塊。在現今這個數位化時代，如何透過你的工程團隊、業務團隊，甚至是異業合作對象等去搜集大量資訊藉此協助分析思考找到一些關鍵insight已是最基本的能力要求。數位資料的搜集有很多方式，相信大多數現代的行銷人都很熟悉，但如果你操作的是一間傳統早餐店，你要如何搜集來客習性與特徵，可能是就近直接觀察紀錄，可能是使用問卷等方式。搜集資料能力包含電子、實體的搜集，這個技能是最基本的必備條件。

3.創造力/想像力 

行銷不外乎就是要『吸睛』，透過吸引最多的注目，藉此傳遞你想傳遞的資訊，以便賣出更多的產品、提升品牌知名度等。在這個人人搶眼球的時代，怎麼在資訊洪流中給出一個吸睛、有話題的廣告、促銷、文案等，就宛如一位打擊率高的球員，在他操刀的企劃中總是容易敲出那個促成目標的安打。如果大家還記得，今年五月中疫情正在悄悄升溫的階段，同時台灣各地有停電的狀況產生，正當台灣人民有種不安與躁動的趨勢時，IKEA在今年5月13日那天在社群上發出了一張販售蠟燭的照片，上頭寫著『蠟燭雖小，至少會亮』這小小的一張照片跟一段話創造了6萬按讚數與將近萬次的分享，並吸引眾多政治人物、社群小編等留言，可以想見的這個文案的重點絕對不是在賣那個100件裝169元的蠟燭，而是透過這個社會議題去創造品牌的能見度與話題，間接有許多地方民代在留言要求到當地設店，可以想見這個小小的文案創造的多大的媒體價值與傳播價值。類似這種創意文案坦白說與經驗沒有直接關係，就我過去經驗有可能是一位職場走跳超過20年的高階經理人想的，也有可能是一位工作經驗不到2週的實習生所提出的。創造力和想像力可以天馬行空，但有時候踩到受眾的一些道德底線或是無法理解就失去意義，但重要的還是在於你有沒有那個創造引擎幫你創造出那個令人驚豔的想法。

4.數據分析/解讀能力

過去幾年全球許多企業陸續取消行銷長（Chief of Marketing）這個角色，原因在於過去的企業行銷長大多負責品牌、公關、廣告及行銷規劃等業務，但隨著許多企業越來越數位化，在行銷操作上對於營運數字的反應上也越直接。因此行銷這件事在企業內部已經從較垂直化的業務範疇變成需要跨部門的合作，包含研發、業務、財務等部門。這個變化的根本絕對在於數位廣告的投放預算在許多企業已經超過傳統廣告的預算，而數位廣告的最大好處是越來越容易追蹤成效，並可以將成效與企業營運目標掛鉤。過去可能一個電視廣告要投入大量成本，要追蹤成效也不是這麼容易，現在可能一支用手機拍攝的短片投放於網路影音廣告就可直接導入大量的點閱及營收。所以包含Google Serach Console、Google Analytics、Facebook、Line、Apple App Analytics、Yahoo等眾多廣告投放工具的數據分析與解讀能力是否具備是很重要的，廣告可以委由外部代理商代操，但是自家產品絕對是你最熟悉，自己有解讀分析數據的能力，會能夠挖掘出更多有價值的資訊。因此在過去我一直有個習慣就是每週最少都會自行整理與解讀所以資訊一次，藉此從中發現一些有價值或需要調整的地方。

5.企劃文案能力

企劃能力我想身為一位專業經理人應該是基本條件，好的企劃可以在執行與溝通上事倍功半，相對的也更容易提升目標達成率。企劃能力通常因為工作經驗的累積，也會持續累積企劃經驗與能力，所以才會說這是身為一位專業經理人的基本條件。而文案能力的差異性就很大的，也許許多的行銷經理人不一定有文案經驗，但如果有看過影集紙牌屋的就會知道，在許多公開的文句選擇上，確實是一門高深的學問，小至品牌Slogan，大至企業理念等，有足夠的文案下筆能力，對於行銷工作上是大大加分！