新創如何訂定KPI

前一間創業公司成立半年之際，香港的投資人要求開始訂定公司KPI，同時將網站上線後這三個月的營運績效彙整。經過幾天的資料萃取與統整後，這份血淋淋的新創KPI終於出爐，在半年的運作中由於沒有詳細的數字資料去呈現營運狀況，所以似乎一切都活在直覺中。當這份包含網站營運、市場開發、公司財務等量化資料呈現在我眼前時，心中充滿百感交集，開心的是眾人努力數字會說話，但同時也對於部分表現不佳的績效，到底該如何去優化與改善，甚是令人夜夜難眠！

公司整體的運作透過數據的量化後，確實可以透露出很多秘密，所謂的魔鬼藏在細節裡，讓團隊有檢討過去、修正當下、規劃未來的空間。如同每一位籃球迷在每場賽後總是先看Box及Highlight去快速解讀這場比賽的結果，透過這些數字可以很清楚的知道這場球是不是在防守端忽略了防守籃板，還是助攻強化了進攻端的得分，在「關鍵績效指標」中可以很清楚的解讀每一個數字背後的涵義，例如因為公司該月參展及媒體的曝光，當月的UV值大幅上漲；但是因為大家忙於參展忽略了市場開發端的工作，導致在供應端簽約廠家數量不如預期。這些數值可以有第一層的解釋，也可以更深入第二層的分析。數字背後衍伸的意義端看眾多執行面的來龍去脈，若長期在毛三到四的電子業，容易習慣於傳統線性生產模式的解讀方式，若將相同的觀念套用在網路產業，非常容易就扼殺了剛起步的團隊。畢竟網路產業的營運模式完全不同於過去的線性模式，從某些數據去看與比較可能會覺得這間公司怎麼可能做得起來？這也是為什麼很多新創前期聲勢看好，但禁不起股東或投資人壓力及營運績效進而急著改變營運方針與策略，導致失去原始創業初衷。

從KPI結果出現後，也確實感受到壓力，龐大的人事管銷費用、有限的行銷預算、訂單的成長幅度等，要如何在接下來的時間裡修正進而達標。在哈佛商業評論中提到「如果企業只關心KPI有沒有達成，卻從來沒有深究這當中的意義是甚麼、該如何達成、怎麼樣才合理，那麼，企業出問題恐怕只是遲早的事情」。因此接下來要分享有關新創到底有哪些KPI是值得我們訂定與參考的。

1.Customer acquisition cost (CAC)客戶獲得成本 – 簡單來說就是要獲得一個新客戶，要花費包含行銷、市場開發及任何相關支出在內的總和。舉例來說，若A公司年度行銷花費為100萬元，該年度新增10萬名新客戶，則CAC為$10。

2.Customer retention rate (CRR) 客戶保持率 – 觀念上就是在一段期間內維持老客戶持續有消費行為或是互動關係的比例。
公式：CRR = [(期末客戶數-期間獲得新客戶數)/期初客戶數]*100

3.Churn Rate 客戶流失率 – 與CRR客戶保持率相反的就是客戶流失率。
公式：Churn Rate = [(期初客戶數-期間流失客戶數)/期初客戶數]*100

4.Lifetime value （LTV)  客戶終身價值 – 計算平均一個客戶可以為企業所帶來的總體價值。看到LTV應該可以發現它與CAC的微妙關係，獲得一位新客戶的成本與一位客戶可以帶來的價值，攸關企業是否可以永續經營。舉例來說，一家SaaS平均一個客戶每月可以帶來的營業額是1000元，每個客戶平均壽命為12個月，則LTV為12,000元。

5.LTV：CAC 客戶終身價值：客戶購買成本– LTV除CAC代表的是一個商業模式是否值得投入，一般來說比例越高越好，若小於1代表的是投入時間越多賠的越多，因為每新增一位新客戶雖然他帶來了營收，但所花費的成本超過他提供的總價值。假設一間公司的LTV為12,000元，CAC為1,000元，LTV / CAC=12。

6.CAC recovery time 客戶獲得成本損益兩平時間 – 計算平均一位新客戶所帶來的淨收益與獲得成本打平的時間。例如CAC是100元，平均一位新客戶要3個月才會帶來超過100元的淨收益，則recovery time是3個月。

7.overhead 間接成本 – 經常性支出/固定成本，如果創造100萬營收的間接成本是40萬元，則要創造200萬營收的間接成本應為80萬元，因此一間公司的資本額對於營收的創造也有直接影響。

8.monthly burn 每月資金消耗 – 過去常聽到burn rate這個字，說明的是一間公司的資金消耗率，而每月的資金消耗計算的就是每月的月初資金減去月底結算資金，其中包含固定和變動成本。因此若是月初是100萬元，過了一個月後公司資金是80萬元，所代表的monthly burn就是20萬元。

9.Runway 剩餘時間 – 簡單來說就是公司的壽命，離資金燃燒殆盡的時間。公式：Runway = 公司剩餘總資金/ monthly burn 。一般來說國外建議最少為12個月，然而在台灣有的新創則是抓6個月。

10.profit margin 毛利率 – 不同產業、商品與結構有著不同的毛利率，毛利率牽涉到規模化與持續性。
公式：Profit Margin = Net Income / Net Sales (revenue)

11.conversion rate 轉換率 – 轉換率代表的是公司商品對於消費者的吸引力及滲透力，更影響行銷預算的編列，以及每個線上的廣告投放是否值得擴大投入。舉例來說，若是某個商品在網站的曝光次數為1000次，而購買訂單數量為50，代表著訂單的轉換率為5%。

12.Gross merchandise volume(GMV) 成交總額 – Revenue營業額代表的是實際的現金流產生，而在許多電商相關平台會有GMV的統計，目的是為了統計任何成立的訂單，但不一定付款或是當天下訂，但隔了一週才付款的交易額也含在內。
公式：GMV=1營業額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額

13.monthly active users (MAC)每月活躍用戶 – 簡單來說就是不是因為去銀行開戶，為了幫行員做業績幫他下載了一個APP，也註冊了會員，結果從離開銀行後就沒再使用過，這種當然不會被歸類為活躍用戶。活躍用戶的定義根據不同產品、模式等會有不同定義，但基本上我會這麼定義它：一個真正有需求與動機在這產品與服務上的用戶。像Facebook的每月活躍用戶相當高，PokemonGo的活躍用戶在那段媒體熱潮中，也是相當高，但隨著熱潮過MAC必然是逐漸驟減。每月活躍用戶在網路產業中越高代表的當然是黏著度越高，越容易在用戶中獲得流量或訂單。

Reference:

1. https://techcrunch.com/2017/02/04/12-kpis-you-must-know-before-pitching-your-startup/
2. https://www.investopedia.com/terms/p/profitmargin.asp
3. https://www.zhihu.com/question/20146641
4. https://medium.com/@startup_readingclub/%E6%96%B0%E5%89%B5%E5%85%AC%E5%8F%B8%E7%9A%8416%E5%80%8B%E9%97%9C%E9%8D%B5%E6%8C%87%E6%A8%99-1b5c4c4f2881